據(jù)報道，未來幾年蘋果產業(yè)的不均衡現(xiàn)狀將會愈加凸顯，尤其表現(xiàn)在產銷平衡方面。隨著規(guī)模化種植的到來，全國蘋果產業(yè)帶種植面積迅速擴充至4000萬畝以上，遠超出多年來市場磨合出的產銷平衡點。

　　據(jù)報道，未來幾年蘋果產業(yè)的不均衡現(xiàn)狀將會愈加凸顯，尤其表現(xiàn)在產銷平衡方面。隨著規(guī)模化種植的到來，全國蘋果產業(yè)帶種植面積迅速擴充至4000萬畝以上，遠超出多年來市場磨合出的產銷平衡點3000萬畝，大約有1000萬畝蘋果園呈現(xiàn)超量發(fā)展態(tài)勢。未來5年，“銷售困難”將成為蘋果產業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　蘋果產業(yè)困局凸顯

　　“銷售困難”的核心癥結在于，品類發(fā)展的3大關鍵問題遲遲沒有得到解決，癥結不解決，不僅“賣難”將成為新常態(tài)，整體蘋果品類也將面臨無未來的窘境。阻礙蘋果品類發(fā)展的這3大問題不僅與產業(yè)自身的技術水平、營銷操作密切相關，也與市場端消費升級帶來的變化不可分割。

　　1、產區(qū)競爭漸入同質化

　　蘋果品類競爭目前主要表現(xiàn)為產區(qū)品牌的競爭。農產品產區(qū)公共品牌戰(zhàn)略正在經歷“兩期疊加”時代：一期為產區(qū)資源到產區(qū)品牌，表現(xiàn)為區(qū)域資源在品牌端的形象傳達；另一期為產區(qū)品牌到消費品牌，表現(xiàn)為消費需求在品牌端的交互和體驗。而蘋果品類，多處于第一轉化階段。

　　由于種植量較大，國內參與市場競爭的蘋果產區(qū)品牌較多，多以市和縣為單位，但縱觀蘋果四大核心產區(qū)，資源重疊性較高，產區(qū)間交織嚴重，這導致產區(qū)品牌極易陷入同質化。我們看到大量的產區(qū)品牌盲目追求資源嫁接，談山、談水、談氣候、談歷史……卻忽略了資源對自身的匹配度和競爭區(qū)隔，以及這種資源呈現(xiàn)是否有利于對消費需求的刺激和聯(lián)想。

　　2、品牌戰(zhàn)略遠離市場化

　　市場，是檢驗品牌的成績單，也是品牌最終實現(xiàn)的載體。產業(yè)集群的打造、產品的保價增量、農民的增收，最終需要在市場端去檢驗和實現(xiàn)。

　　事實上，導致蘋果行業(yè)低端競爭的根本原因，恰是因為產區(qū)內部欠缺市場思維。歸根到底，消費者最終決策的是一個蘋果，大水果品類的選項之一，眾多蘋果品牌的選擇之一。所有的歷史、文化、資源、情感都是要用來支撐“為什么吃它”。

　　蘋果品類已經距離市場太遠，自己耍的不亦樂乎，卻忘了存在的價值。吃蘋果，這3個字意味著什么？蘋果品類應該集體反思。因為缺失了太多對消費需求、消費偏好、消費場景、消費體驗等“吃蘋果”問題的研究，蘋果品類事實上脫離了消費的本質，這種情況下，給蘋果品牌疊加再多的資源也是無用功，無法觸及到決策的痛點。這幾年蘋果產業(yè)涌現(xiàn)最多的都是資源導向型的蘋果產區(qū)品牌，資源的重疊性、傳播的無序性決定，行業(yè)競爭依然無路可走，最終還是要落入血淋林的價格白刃戰(zhàn)。

　　3、品類消費呈現(xiàn)疲軟化

　　蘋果，被稱為世界四大水果之一。在中國傳統(tǒng)觀念中，缺少了蘋果香蕉梨，就不算是吃了水果，這足以說明蘋果在水果消費結構中的重要位置。

　　但事實上這種情況正在發(fā)生巨大改變。從市場現(xiàn)狀來看，蘋果品類正在被其他水果品類大量蠶食市場，消費增長速度與水果消費需求嚴重不匹配，整體呈現(xiàn)消費疲軟態(tài)勢。日本蘋果產業(yè)已經開始重視該問題，日本弘前大學“蘋果振興研究中心”認為，蘋果消費疲軟的核心原因在于缺乏對消費需求的挖掘。而蘋果品類曾經引以為豪的“全方位保健”優(yōu)勢逐漸變成了劣勢，在消費多元化的今天，消費者有機會，也更愿意去拆分自身的價值需求，進而尋求更加專業(yè)化和組合型水果解決方案，蘋果的全方位保健功能反倒成為消費選擇的最大障礙——沒有突出的價值對接點，為什么要吃它？

　　歸根到底，蘋果產業(yè)的困局，集中表現(xiàn)為低端產品思維與消費升級的不均衡。大多數(shù)人認為，所謂“消費升級”，就是生活水平提高，大家更愿意花錢。為迎合這種消費升級思維，很多蘋果企業(yè)甚至推出了高價蘋果、奢侈品蘋果，結果顯而易見。

　　事實上，消費升級的核心在于品質和價值的升級。消費者需求層次的提升，導致對產品基本品質和價值鏈條的整體跨越，而價格只是品質和價值溢價的成本表現(xiàn)。中國蘋果產業(yè)在品質和價值的升級方面目前并沒有特別有力的應對措施，這就導致，產品及營銷現(xiàn)狀無法滿足消費者對價值升級的需求。

　　蘋果產業(yè)的不均衡現(xiàn)狀，表現(xiàn)在市場端就是產區(qū)決策者最苦惱的2個問題：

　　一是“增量障礙”。增量障礙的最大影響因素是品類橫向競爭導致的消費疲軟，歸根到底，是蘋果品類價值缺失導致的結果，而目前，并沒有哪些行業(yè)協(xié)會、產區(qū)、企業(yè)意識到該問題的嚴峻性。

　　二是“提價困難”。提價困難的最大影響因素是資源價值向消費價值的過渡問題遲遲沒有解決。大多數(shù)蘋果產區(qū)聚焦在地理、歷史、文化等資源層面去展現(xiàn)品牌形象，而事實上，消費價值的接納和體驗才是真正影響消費決策的主導因素，山好、水好……最終都要轉化為“蘋果好”，這才是保價乃至提價的根本。

　　蘋果品類機會乍現(xiàn)

　　產業(yè)問題往往意味著產業(yè)機會，當大家都看不到未來的時候，未來已悄然而至。對于蘋果產業(yè)來說，恰因為營銷洼地過深，也帶來了較好的進入，乃至市場收割機會。但是，要搶奪品類發(fā)展機會，用原有方式是行不通的，這在近幾年產區(qū)品牌建設的實踐中已經基本得到驗證。產區(qū)決策者必須樹立“競爭思維”、“品類思維”對蘋果產業(yè)進行營銷重構。

　　何謂競爭思維？

　　農產品區(qū)域公共品牌的競爭，歸根到底是2860個縣域的競爭。縣域之間資源有重疊，也有交織，真正具有絕對優(yōu)勢資源的區(qū)域并不多（如哈密瓜、牦牛等），對于農產品區(qū)域公共品牌來說，未來做什么，并不取決于你想干什么，而取決于競爭對手給你留下了怎樣的機會。對于蘋果產區(qū)決策者來說，競爭思維是所有戰(zhàn)略的出發(fā)點。

　　樹立了競爭思維，區(qū)域公共品牌才能理性梳理產區(qū)“絕對優(yōu)勢資源”和“相對優(yōu)勢資源”的機會，合理規(guī)劃產區(qū)集群，整合產業(yè)鏈條；樹立了競爭思維，產區(qū)決策者才能區(qū)域公共品牌的戰(zhàn)略方向上有所取舍、有的放矢。

　　何謂品類思維？

　　品類戰(zhàn)略，是定位戰(zhàn)略模型中最具代表性，也是最佳的選擇方案。品牌的最終目的，是讓品牌成為品類代名詞，當互聯(lián)網時代，行業(yè)由“二元結構”向“一元結構”邁進的時候，牢固樹立品類思維就顯得尤為重要。

　　農產品領域剛剛邁入品類戰(zhàn)略時代，大部分農產品品類尚沒有清晰梳理品類價值，如“為什么吃蘋果？”至今沒有清晰答案。通過品類戰(zhàn)略來實現(xiàn)區(qū)域公共品牌的率先搶占存在巨大機會，也較容易得到消費者接納和認可。值得注意的是，已經有企業(yè)品牌開始將品類思維融入品牌戰(zhàn)略中來，并取得了不俗的市場效果，如佳沃藍莓提出的“用眼過多，吃佳沃藍莓”就是典型的品類思維（價值訴求是否合理另當別論）。

　　競爭思維、品類思維在農產品區(qū)域品牌戰(zhàn)略上的核心體現(xiàn)，就是品牌戰(zhàn)略思維方式的變化——由“防守型農業(yè)”向“進攻性農業(yè)”轉型。

　　日本農業(yè)較早提出“進攻型農業(yè)”戰(zhàn)略模式，該模式正是日本蘋果產業(yè)為解決“消費疲軟”而提出的戰(zhàn)略重構思路，后拓展至大農產品領域。過去幾十年，日本蘋果產業(yè)在營銷操作上趨向于防守，著重于技術優(yōu)勢、品種優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等產業(yè)鏈前端的研究和營銷呈現(xiàn)，來體現(xiàn)日本蘋果的良好基因，以應對歐美蘋果、中國蘋果的沖擊。

　　市場結果表明，防守型戰(zhàn)略模式不但未能解決日本蘋果的市場困境，反而讓日本本國蘋果消費整體陷入緩慢增長，乃至停滯。中國蘋果市場同樣如此，防守型思維貫穿營銷始終，由于產區(qū)數(shù)量眾多，這種防守型品牌戰(zhàn)略思維在產區(qū)公共品牌的競爭端表現(xiàn)的尤為突出。具體表現(xiàn)為，通過歷史、文化、地理等資源層面的區(qū)隔來表現(xiàn)產區(qū)品牌相比競品的獨特之處，以此來展現(xiàn)獨特的品牌形象。結果是顯而易見的，國內鮮食蘋果多年來增長遲緩，市場競爭停留在價格戰(zhàn)，溢價艱難。整體來看，消費疲軟狀態(tài)比日本更為明顯。

　　如前所述，消費疲軟不是因為文脈挖的不夠深，口號喊的不夠響，而是戰(zhàn)略方向發(fā)生了偏離，消費群體自然失焦。蘋果品類本身替代性較強，導致其他水果品類不斷蠶食蘋果市場份額，而產區(qū)品牌過多強調資源，缺乏對產品本身差異性和消費體驗的探索，最終導致，消費決策標準嚴重缺失。

　　將產區(qū)品牌戰(zhàn)略由“防守型營銷思維”向“進攻型營銷思維”調整，目的是將營銷重心轉向市場，轉向消費者，只有這樣，才能解決中國蘋果品類的核心癥結。

　　走近一步，立足蘋果品類。探索各產區(qū)蘋果產品相比競品，能夠給消費者帶來的獨特鮮食體驗、健康價值、服務價值、情感價值、文化價值，從而建立獨特價值主張。

　　站高一步，立足水果品類。探索蘋果品類相比其他水果品類，對國民生活、零食生活、膳食結構、消費場景的價值，挖掘蘋果品類在水果大品類中存在的意義。

　　要從根本上實現(xiàn)蘋果品類的復蘇，實現(xiàn)產區(qū)蘋果品牌快速發(fā)展，行業(yè)運營者必須明確戰(zhàn)略目標：研究消費，研究市場，通過“錦上添花”到“雪中送炭”的品類價值打造，確立蘋果品類的結構性戰(zhàn)略機會，確立產區(qū)蘋果品牌在行業(yè)格局中的穩(wěn)固地位。這就是“進攻型農業(yè)”要求我們必須做的思維轉變，不能再“以自我為中心”，而是應放眼消費需求，聚焦用戶，挖掘品類戰(zhàn)略機會，搶奪制高點。

　　進攻才是最好的防守。

　　在國內蘋果行業(yè)整體陷入營銷困局的時刻，亟需從品牌端進行系統(tǒng)戰(zhàn)略重構，以“競爭思維、品類思維”來指引戰(zhàn)略方向，通過“立足市場、洞察消費”來探索營銷模式。心智，才是未來產區(qū)品牌戰(zhàn)略決戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場。對此，各產區(qū)決策者責無旁貸，只有產區(qū)品牌真正從“防守型農業(yè)思維”轉型為“進攻型農業(yè)思維”，產業(yè)集群的規(guī)劃布局才能有據(jù)可循，產區(qū)內部的龍頭企業(yè)才能明確戰(zhàn)略方向，相互配合、協(xié)調步伐。

 

　　如此，產業(yè)格局才有機會向好改變！